Qu’y a-t-il dans un nom ? Et bien, pour une marque, à peu près tout. Les noms de marque sont bien plus que de simples mots. Ce sont des outils puissants, empreints de sens. Au-delà de la promesse et de l’identité symbolique, ils véhiculent d’autres associations sémantiques. Les six conseils qui suivent vous aideront à choisir un nom de marque efficace et mémorisable, qui trouvera un écho auprès de vos clients.

1. Écrivez un brief

 

 

Le brief est un document essentiel. Il établit l’identité de la marque et le positionnement que vous souhaitez donner à votre entreprise, qui à leur tour détermineront votre objectif stratégique. Les agences de branding et de communication s’appuient sur ces paramètres lors de la création des noms.

Bernd Schmitt, directeur du Center on Global Brand Leadership à la Columbia Business School, explique que les briefs doivent répondre à des questions essentielles, comme par exemple :

– Quelle personnalité et quelle image de marque souhaitez-vous ? À quoi voulez-vous que votre marque soit associée ?
– Quelle émotion espérez-vous susciter ?
– Quel segment voulez-vous cibler ?
– Préférez-vous un nom générique pour le marché de masse ou un nom de marque de niche, plus sophistiqué ?

 

2. Optez pour la simplicité

 

Choisissez un nom de marque court, facile à prononcer et à mémoriser. Évitez les acronymes, car vos clients ne les comprendraient pas sans avoir une explication.

 

3. Choisissez un nom en rapport avec le produit ou le secteur d’activité

 

 

 

 

 

 

 

 

Twitter, mot qui signifie « brèves salves d’informations anodines, comme des gazouillements d’oiseaux », illustre parfaitement cette stratégie. Certains noms de marque trouvent aussi leur racine dans des concepts tels que l’agilité ou le triomphe. Ainsi, Reebok est une variation du mot « rhebok », qui désigne une espèce de gazelle africaine, et Nike fait référence à la déesse de la victoire.

 

4. Ou alors, essayez un nom qui n’a rien à voir, pourvu qu’il soit explicite

 

À l’ère de l’informatique, de grandes entreprises ont vu le jour, et des noms bien visibles comme IBM, DEC, Cincom et Apple se sont imposés. Steve Jobs, qui à cette époque ne mangeait que des fruits, a trouvé le nom de son entreprise en revenant d’un verger. Il disait que c’était « drôle, vivant et pas intimidant ».

Il est vrai que le nom de certaines marques parmi les plus prestigieuses n’a strictement rien à voir avec le produit. Ces noms reflètent plutôt des aspirations et des objectifs à grande échelle. Prenez par exemple Uber, Amazon et Google. Ces trois noms définissent maintenant un produit ou un service.

« Dans le domaine du numérique, la tendance est à la décontraction, à l’humour et au style branché », note Bernd Schmitt. « Le nom est souvent très éloigné du produit. C’est juste une question de créativité, avec un mot simple et drôle. Apple et Google sont plus ludiques et souvent plus faciles à retenir. »

 

5. Demandez l’avis de vos employés

De plus en plus souvent, les salariés sont sollicités lors de la création d’un nom de marque. L’entreprise de conseil Accenture (du mot-valise « accent » et « futur »), autrefois appelée Andersen Consulting, doit son nom à la proposition faite par un employé lors d’un concours lancé en interne.

« Il est important que vos employés aiment le nom et le logo », insiste Bernd Schmitt. « Ils doivent pouvoir expliquer ce qu’il signifie et pourquoi l’entreprise l’a choisi, c’est pourquoi il est capital d’obtenir leur adhésion. »

 

6. Testez, et testez encore et encore

 

 

 

 

 

 

 

 

Outre les tests auprès des consommateurs, il faut vérifier l’aspect légal : le nom est-il disponible ? Peut-on déposer la marque et la protéger facilement ? Il faut également effectuer cette vérification au niveau international. « Désormais, les marques dépassent les frontières de leur pays d’origine », ajoute Bernd Schmitt. « Elles doivent fonctionner à l’échelle planétaire, dans toutes les langues. »

Il faut tenir compte des spécificités culturelles et des expressions familières lorsque vous cherchez à emmener votre marque à l’international, car une mauvaise surprise peut vite arriver. Par exemple, le slogan de KFC « on s’en lèche les doigts » a parfois été traduit par « On vous mange les doigts » en Chine. Et quand la société Puff a commercialisé ses mouchoirs en Allemagne, elle a découvert que Puff signifiait « maison close » en argot allemand !

Une marque forte est la première étape vers un positionnement efficace et vers la réussite. Mais au-delà de ça, « une marque ne doit pas être simplement facile à retenir ; elle doit véhiculer une image, un sentiment et une expérience. » Lorsque vous aurez trouvé le bon nom pour transmettre correctement votre message, vous aurez fait un pas de plus vers la notoriété.

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