Il y a quelques semaines, une nouvelle passait quelque peu inaperçue. Cette information, c’est l’introduction d’un modèle payant sur YouTube.

Ce modèle premium est relativement simple, les Youtubers sont invités à créer des contenus exclusifs au profit d’utilisateurs Premium et peuvent ainsi toucher 55% des recettes des abonnements – qui s’élèvent à 8 à 10 dollars par mois et par usager.

L’usager aura, de son côté, une version dite « ad-free » du service, c’est-à-dire sans publicité. Rien de très nouveau pour eux donc, car l’add-on « ad block » est déjà l’add-on le plus populaire sur Google Chrome. Le seul véritable bénéfice reste donc la possibilité de sauver hors ligne ses contenus préférés sur mobile.

Rien d’extraordinaire ? Eh bien si, car, comme le magazine The Verge le souligne (article en anglais), il s’agit d’une marche forcée. Les editeurs qui ne se soumettront pas à cette nouvelle politique verront l’ensemble de leurs vidéos devenir… privées. Vous avez bien lu. En résumé, vous pouvez délivrer votre message au monde, mais seulement comme YouTube l’a décidé.

Alors pourquoi ? Car à force d’immobilisme, le roi des lecteurs a laissé faire une guerre invisible : la deuxième guerre des lecteurs vidéo. Il faut donc repenser le modèle pour faire face à cette nouvelle menace. Si l’on se souvient aisément de la première guerre et de la défaite de DailyMotion et du positionnement de niche de Vimeo, une guerre d’un nouveau genre est à l’œuvre aujourd’hui.

 

1 – Les lecteurs natifs

En janvier 2015, SocialBakers publiait une étude faite sur plus de 20 000 pages Facebook de marques, laquelle démontrait que le lecteur natif de Facebook était dorénavant préféré au lecteur externe YouTube, du fait de l’engagement bien plus important qu’il génère.

L’algorithme secret de Facebook est ici clairement l’une des causes directes de l’affichage des vidéos Facebook sur le fil d’actualité des usagers, et donc de l’engagement de ces derniers aux posts vidéos. Mais il est néanmoins intéressant de souligner que le lecteur multi-plateforme qu’est YouTube fait face à des ennemis de plus en plus nombreux, et en priorité les média sociaux.

Facebook a un avantage d’audience, plus de 1 milliard d’utilisateurs actifs, mais il en est de même pour Twitter qui promeut ses vidéos sponsorisées sur lecteur natif. Et plus globalement, ce sont l’ensemble des médias qui saisissent l’opportunité de cette manne publicitaire qu’est la VOD. En effet, pourquoi donner à YouTube des recettes publicitaires générées sur d’autres plateformes ou sites ?

 

2 – Les lecteurs niches

Si Facebook et Twitter ont un avantage d’impact, et d’autre médias un avantage de contenus propriétaires, certaines plateformes ont, elles, fait le pari de la communauté. Non pas dans son idée-même, mais davantage dans sa praticabilité, en fondant entièrement leur approche sur un cœur de cible ultra consommateur de vidéos.

 

L’exemple type : Twitch.

Pour ceux qui ne connaissent pas encore Twitch, c’est la plateforme de live-streaming des gamers du monde entier. En d’autres termes, il s’agit de personnes jouant la plupart du temps à des jeux multi-joueurs et en réseau (MOBA ou FPS par exemple) et publiant en live leur partie tout en la commentant. La plateforme propose donc de regarder des éditeurs jouer en live sur les tous les derniers jeux vidéo, tout en laissant la possibilité aux utilisateurs de tchatter avec eux.

Cela semble tout bête, mais aujourd’hui, Twitch est la plateforme de live-streaming la plus populaire au monde, avec plus de 45 millions d’utilisateurs (Avril 2014) et une utilisation record de près de 303 minutes visionnées par personne (contre 48 sur Youtube (chiffres Twitch)).

Twitch a donc parié gros sur une cible exigeante que sont les gamers, et a surfé sur la vague de la rencontre communautaire par le gaming que les MMORPG comme World of Warcraft avaient déjà bien installés.

En termes de revenu publicitaire par utilisateur, Twitch est sans doute l’une des plus grosses épines dans le pied de YouTube. Cette plateforme a capturé le public le plus fidèle et le plus consommateur de vidéos, et donc le plus rentable en terme de recettes publicitaires.

 

3 – La vidéo mobile

Les voilà enfin, les apps de live-streaming. Ou plutôt la voilà, car l’avenir de Meerkat semble aujourd’hui des plus incertains. Pour ceux qui n’ont pas suivi les dernières actualités, Meerkat est une application mobile vous permettant de publier en live ce que vous filmez sur la caméra de votre smartphone et de notifier vos followers Twitter lorsque vous le faites. L’application a fait il y a quelques semaines grand bruit lors du festival américain SXSW.

Quelques semaines plus tard, Twitter et sa toute fraichement rachetée entreprise Periscope sortaient leur application concurrente, non sans que Twitter ait au préalable rendu impossible le système de notification Twitter de Meerkat, en les sortant tout bêtement de son social graph.

Mais revenons à YouTube. Si l’application de capture de YouTube avait échoué à populariser la publication vidéo via mobile, étant largement supplantée par Instagram, Snapchat et plus modestement Vine, Periscope enfonce ici le clou de l’inadaptation mobile de YouTube. Nous ne parlons pas seulement de la consommation de vidéos mais bien de son caractère social, de son élément de partage de vos propres vidéos avec votre réseau.

Or selon l’étude Digital, Social & Mobile in 2015 menée par We Are Social, 16% de la population française regarde des vidéos sur mobile, et ce chiffre grossit de manière exponentielle avec la démocratisation de la 4G.

Sur mobile, YouTube a donc failli, car il a du mal à trouver son modèle « social ». Autrement dit, « je ne vais pas sur Youtube pour communiquer avec mes amis ».

 

4 – Les plateformes musicales

Rappelons, pour cette partie, que les vidéos les plus vues sur YouTube sont des vidéos VEVO, ou plus simplement des clips musicaux des pop stars les plus populaires du moment. Or, et cela ne vous aura certainement pas échappé, votre consommation musicale de YouTube a évolué.

D’abord pour une raison simple, vous n’utilisez plus YouTube pour passer de la musique, mais pour la regarder. Cela semble idiot, mais il y a encore quelques années, les systèmes de music-streaming n’existaient pas ou peu. Au pire, vous téléchargiez illégalement, au mieux vous écoutiez 30 secondes sur iTunes avant de télécharger légalement. Youtube faisait donc partie des seuls services de streaming musical sur ordinateur, ou du moins était le plus populaire avec MySpace.

La suite, vous la connaissez : Spotify en 2008, SoundCloud en 2007-2009, Tidal et bientôt Beats. Baisse de fréquentation potentielle pour YouTube ou simple changement de consommation : mais quel rapport avec son lecteur ?

Et bien les plateformes musicales développent de nouvelles offres. Entres autres, Spotify a noué un partenariat avec la plateforme de PlayStation et avec Shazam ; Beats est un réseau social à part entière et Tidal veut devenir une fournisseur de contenu exclusif. Et c’est ici que tout se joue : le contenu musical exclusif, car la vidéo en fait bien évidemment partie.

Il n’est donc pas impossible de prédire que ces plateformes vont jouer une part de plus en plus importante dans la diffusion des clips des artistes qu’il est déjà possible d’écouter. Et si ces plateformes décident de créer un lecteur natif, il s’agira alors d’une attaque directe contre VEVO et donc contre YouTube.

Bien sûr, cela semble peu probable, mais avec le rachat par Vivendi de DailyMotion et donc le rapprochement d’Universal et de DailyMotion, le conglomérat Sony, Universal et Google qu’est VEVO pourrait bien se redéfinir quelque peu sous l’influence certaine des dites plateformes musicales.
En court, la vidéo musicale risque un « faites vos jeux, rien ne va plus ».

Conclusion

Que penser donc de cette approche de compte premium sur Youtube ? Baroud d’honneur ou évolution cohérente ?

Eh bien, un peu des deux.

D’abord rappelons les deux atouts phares du roi des lecteurs :

1. Google, premier moteur de recherche au monde. Lorsque vous cherchez une vidéo, vous allez selon toute vraisemblance commencer par votre page d’accueil, non ?
2. Son intégration dans la quasi totalité des social graph. Vous pouvez partager votre vidéo YouTube sur n’importe lequel des média sociaux et la vidéo sera directement lisible sans redirection.

YouTube a donc peu de chance de partir aux oubliettes.

Mais YouTube – et par extension Google – n’a pas (encore) su créer un réel réseau social, ce qui nuit à son nombre d’éditeurs de vidéos, les « creators » ou simplement les Youtubers. D’où cette volonté incessante de les glorifier lors de ses événements et dans ses contenus de marque.

Devant cette incapacité face à des réseaux sociaux mobiles de plus en plus forts et une fuite des recettes publicitaires au profit des lecteurs natifs ou de niche, un modèle moins inclusif et finalement assez proche de Spotify pourrait non seulement garantir des revenus plus pérennes pour la firme mais aussi faire venir des éditeurs sensiblement plus qualitatifs, qui auraient été rebutés par l’omniprésence publicitaire.

Au lieu de la multiplication exponentielle des Creators, YouTube semble donc parier sur l’amélioration de la qualité de leur contenu par un filtrage pur et simple grâce l’abonnement payant. Drôle de politique toutefois, pour une marque qui a toujours été le fer de lance de la parole pour tous, par tous et de tous.

 

Propos recueillis par Shutterstock, le blog.

Image du haut : hands holding bag of money par LittleCuckoo